大换血后130岁的Lanvin欲重回巅峰 新任CEO Jean-Phi

发布时间 2019-06-12

  里外一新的Lanvin蓄势待发,想要重回世界一线奢侈品阵营。这个优雅的法国老牌高级时装屋是否能成功转型,弥补因动荡而缺位的四年?现在下结论还为时过早。可以肯定的是,复星集团给予的支持将是Lanvin重回巅峰的强大助力。

  2015年,Lanvin遭遇分水岭。这个可追溯至1889年的法国奢侈品牌拥有比Chanel, Dior更悠久的历史,但四年前的一场人事变动令它陷入了漫长的动荡与低迷。

  时任创意总监Alber Elbaz因与大股东王效兰经营理念不合而离任。此后,王效兰更换了两任创意总监,但都没能帮助Lanvin找到合适定位,再现辉煌。对于Lanvin来说,Alber的确不是一个能被轻易取代的人,在快节奏的时尚界,他长情地与Lanvin相守14年,并重塑了新千年Lanvin浪漫、优雅的形象。

  在核心人员更替的过程中,Lanvin的业绩也每况愈下。据路透社报道,2016年,Lanvin营收下跌23%至1.62亿欧元,净亏损1830万欧元,这是品牌十年来首次亏损。

  2018年,Lanvin再次迎来转折。当年2月,复星国际收购Lanvin,成为其控股股东,据路透社报道,收购后复星国际将为Lanvin注资约1亿欧元。随后管理层大换血,Lanvin作别“王效兰时代”。复星时尚集团董事长程云接替王效兰出任Lanvin董事会主席,王效兰任命的首席执行官和创意总监被撤下,跟随品牌13年的男装创意总监离任。

  在将近四年的频繁人事变动后,“复星时代”的Lanvin终于敲定了品牌未来的掌舵组合。2018年8月,曾执掌法国轻奢品牌Sandro的Jean-Philippe Hecquet出任Lanvin新CEO。值得一提的是,Sandro和Lanvin都是被中国企业收购的法国品牌,Sandro所属的SMCP集团于2016年被中国山东如意集团以13亿欧元收购。2019年初,年仅31岁的设计新秀Bruno Sialelli被正式任命为Lanvin新创意总监,在此之前,这一职位已有长达十个月的空缺。Bruno的Lanvin首秀已于今年2月在巴黎发布,即将于7月到9月陆续上市。

  看起来,Lanvin似乎已经准备好回归正轨。那么,新的领导层将带领它走向何处?这“丢失”的四年要如何找回?

  5月10日,Jean-Philippe Hecquet接受了包括21世纪经济报道在内的媒体专访,回答了关于Lanvin的过去、现在与未来的种种问题。作为在艰难时刻扛起大旗的领导者,Jean-Philippe务实而坦率,他表示:“我们的目标是让Lanvin重回世界一线奢侈品阵营,至少先回到2015年的水平。奢侈品一旦重新把品牌建立起来,让商业的齿轮转动,后面的事情都会非常顺利。”

  但跻身一线奢侈品阵营不是一件容易的事,以大众熟知的品牌为例,Chanel 曾于2018年发布品牌成立108年来的首份财报,其2017年总销售额为96.2亿美元,营业利润26.9亿美元;而近期Gucci母公司开云集团发布的年报显示,2018年,Gucci全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,首次进入80亿欧元俱乐部。即使在品牌处于巅峰的2012年,Lanvin的销售额也仅为2.35亿欧元,与一线巨头仍有相当大差距。

  Jean-Philippe非常认同Lanvin当前最紧要的目标是取得商业上的成功。为此品牌已设定清晰的战略。首先,鞋包配饰将成为重点发展方向。“谁不想要爆款包袋呢?” 据他透露,Lanvin正在打造鞋包配饰产品线的专属团队,该团队将由奢侈品配饰领域的资深人士组成,未来配饰可能会占到Lanvin接近50%的销售额。事实上,Jean-Philippe曾在2001至2004年主管Louis Vuitton的配饰和珠宝腕表业务,因此他也是领导Lanvin产品线转型的合适人选。

  未来几年的零售布局也已基本确定。实体店方面,Lanvin计划改造巴黎旗舰店和洛杉矶店,并将在伦敦、纽约、米兰等欧美大城市以及亚洲地区扩张。中国将成为接下来几年Lanvin新增零售店最多的国家之一,目前计划于今年至明年在上海BFC和恒隆以及香港维多利亚港K11开设三家店铺。线上方面,由于电商平台在中国市场的重要性,Jean-Philippe透露已选定该领域的“强大玩家”进行合作。

  今年年底,Lanvin还将在复星艺术中心举办品牌130周年纪念展览,既介绍品牌历史,也展示全新面貌。Jean-Philippe强调,要用 “精准的、本土化的”方式与中国消费者沟通。

  对于今时今日的Lanvin来说,启用新秀而非已成名的设计师似乎才是更好的选择。“我们并不想要设计师背后背负太多品牌印记。我们需要的是一个年轻新鲜的设计师,他输出的设计会让人联想到Lanvin这个品牌,而不只是设计师本人。”Jean-Philippe说。

  Gucci式的绝地反弹、快速回春固然值得羡慕,但像Lanvin一样确立目标、稳扎稳打地复兴,对于品牌来说更加具有现实意义。尽管新系列还未在零售端上架,Jean-Philippe已从批发端获得了反馈,今年2月的新创意总监首秀系列获得的高端百货及买手店订单是上一季的3.5倍,超过70位新客户下单。但他也坦言,时尚行业是一个需要时间,需要耐心的行业。“买手可能要观望几季才会大量、稳定地采购,因此要真正从财务表现上看出品牌的复兴,六和采现场开奖,是需要一定时间的。2020年大家应该会看到Lanvin在业绩上有明确成绩单。”

  《21世纪》:现在不少奢侈品牌为贴近年轻消费者,在设计中加入街头潮流元素,以浪漫优雅著称的Lanvin会考虑做出这样的改变吗?

  Jean-Philippe Hecquet:我们不会偏离Lanvin的DNA,整个品牌的定位和形象是不会变的,但是我们可以通过配饰,以及其他一些方式做更多有趣的尝试。

  《21世纪》:Alber Elbaz离任后一直没有签约新东家,他还有可能回归Lanvin或是与Lanvin合作吗?

  Jean-Philippe Hecquet:过去的已经过去了,Alber确实为这个品牌付出了很多,也曾经创造了辉煌篇章。但是现在已经有Bruno,他会为品牌书写全新的篇章,用他自己的方式,用他自己的设计理念。

  其实对于每一个历史悠久的品牌而言,都存在一些在过去声名显赫的设计师,但时尚行业发展很快,十年前受欢迎的东西,也许现在就失去魅力了。对我来说,最重要的是为处于当下这个时代的品牌,找到一个最适合它、能带它走向成功的设计师。我相信Bruno肯定会写出至少和Alber一样成功的篇章,并且是用他自己的方式。

  Jean-Philippe Hecquet:有几点最重要的考虑,首先Lanvin现在需要的创意总监是一个能够真正挖掘品牌历史,把它的DNA理解透彻的设计师,Bruno能够很好地做到一点。他的设计能力非常强,他不单单是设计一件衣服、一条裤子,他总是设计出整个look,而且每一个造型里面都有非常多的配饰,从小首饰到包包、鞋子。并且他自己就是千禧一代,他完全知道他们这一代的审美,以及喜欢的东西是什么样的。

  最后一点也是非常重要的一点,我们看中Bruno身上强大的领导力,时尚行业是压力非常大的一个行业,外界噪音非常多,设计师需要在这种环境下,坚持自己在设计上面的思考、方向和愿景。

  《21世纪》:你和Bruno一样都是注入Lanvin的新鲜血液,Lanvin此前经历了较多的人事变动,你认为你的哪些个人特质有助于带领Lanvin长久稳定地走下去?

  Jean-Philippe Hecquet:第一点,我本身在时尚奢侈品行业有超过20年的经验,在Louis Vuitton等品牌工作过,这是一个很好的基础;第二点,我曾经和Sandro这样的轻奢品牌合作,并且为其带来快速增长,知道怎样领导品牌更加灵活地发展;第三点,Sandro以前的投资者也是中国企业(山东如意),我在处理两者文化的融合,以及更好地一起工作等方面,更有经验。这三点应该能很大程度上帮助我胜任现在的工作。

  《21世纪》:在复兴Lanvin的过程中,你会向复星时尚集团寻求哪些支持?

  Jean-Philippe Hecquet:除了在资金以及更换管理层上面的支持外,我认为复星集团能带来的最大帮助之一就是复星对于中国市场的了解,以及它在中国本地的资源。在各个地区采用一种本地化的方式去发展是非常重要的,现在复星集团下面成立了品牌管理公司,Lanvin中国的业务也会跟这个品牌管理公司合作进行,包括在中国区的渠道资源以及招聘本地专业人员等。但是Lanvin在创意和品牌形象等方面,还是会以总部为主,以保障全球的统一。

  Lanvin整个品牌的回归能不能成功,其实很大程度上也取决于中国投资人和巴黎公司之间的这段合作关系成功与否。